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Banken auf Identitätssuche

Früher gab es die Nationalliga A, dann kam die Axpo Super League. Auf die neue Saison hin müssen sich Fussballfans nun an die Bezeichnung «Raiffeisen Super League» gewöhnen: Dem Vernehmen nach zahlt die Genossenschaftsbank mit Sitz in St. Gallen zwischen vier und fünf Millionen Franken für das Namenssponsoring der Liga. Neben der Credit Suisse als Hauptsponsor der Nati ist die Raiffeisen bereits die zweite Bank, die den Fussball als Vehikel zur Steigerung der Popularität nutzen will. Für Nik Stucky von Brandlead macht das Sponsoring Sinn: «Es gibt viel effektivere Wege, Werbung im weiteren Sinne zu betreiben, als klassische Werbung. Der Berater ist ein Weg aber auch Sponsoring, Directmarketing oder gut geführte PR können mehr bewirken.» «Es macht Sinn», sagt auch der Sponsoring-Experte Hans-Willy Brockes in einem Interview zu diesem Engagement. Das Unternehmen ist in der Sportberichterstattung nun rund ums Jahr präsent. Zu den Nutzniessern des Raiffeisen-Sponsorings gehören auch die Schweizer Skifahrer.
Ein Saubermann für die Banker: Die Credit Suisse präsentiert seit Juli Tennisspieler Roger Federer als einsamen Easy Rider. Keine zweite Schweizer Persönlichkeit geniesst weltweit so viel Sympathie wie der Tennisspieler aus dem Baselbiet – einen Abglanz davon erhofft sich auch die Credit Suisse. Ein Glücksfall für die Grossbank, dass Federer seit neuem wieder die Nummer 1 auf der Tour ist, wird doch Bankchef Brady Dougans nicht müde zu wiederholen, seine Bank sei «Best in Class». «Der Auftritt eines Unternehmens muss zu seinem Wesen passen», sagt PR-Berater Alexander Roosdorf – aber ob ein Federer in Lederjacke wirklich authentisch wirkt?
Last but not least kommen wir noch zu einer klassischen Testimonialkampagne. Seit Mai geht die schöne Gabriela für Julius Bär auf Kundefang. «Meine Leidenschaft: Anderen neuen Lebensmut schenken», schreibt die Ärztin auf dem abgedruckten Steckbrief. Doch Gabriela schenkt niemandem Lebensmut. Sie ist ein «Fake» und existiert nur in der Welt der Werbung. Ein Sprecher der Bank begründete gegenüber dem Blog Insideparadeplatz: «Es sind zwar nur Fotomodelle, aber sie verkörpern mit ihren Kundenprofilen typische Lebenssituationen von Julius-Bär-Kunden.»  Ob das Schweizer Kunden genauso sehen? Vielleicht sehen gewisse Leute hierzulande in dieser Anzeige Skandalpotential. In Tat und Wahrheit dachten die Werbestrategen weiter. Denn seit der Übernahme des Internationalen Geschäfts von Merrill Lynch konzentriert sich die Traditionsbank auf Märkte wie Asien und Südamerika. Und dort pflegen die Kunden bekanntlich ein anderes Verständnis von Schein und Sein.
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