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Bei der Schönheit wird zuletzt gespart

Die Nachfrage der Brasilianerinnen und Brasilianer nach Kosmetikprodukten ist trotz wirtschaftlich schwierigen Zeiten hoch. Zahlreiche Schweizer Firmen profitieren davon.

Bleiben stark gefragt in Brasilien: Produkte für die tägliche Schönheitspflege. Foto: Nacho Doce (Reuters)
Bleiben stark gefragt in Brasilien: Produkte für die tägliche Schönheitspflege. Foto: Nacho Doce (Reuters)

In Brasilien spielt Ästhetik eine besonders wichtige Rolle. Die Bevölkerung im grössten Land Südamerikas kümmert sich intensiver um ihr Äusseres und greift häufiger ins Regal mit Schönheits- und Pflegeprodukten als anderswo.

Beim Geschäft mit Beauty-Produkten für Kopf bis Fuss kann Brasilien deshalb mit Superlativen aufwarten: Nummer 2 bei Männerkosmetik, Deodorants, Parfümen und Sonnencremes, Nummer 3 bei Kosmetikprodukten, Pflegeprodukten für Kinder und Haarmitteln, Nummer 4 bei Duschgels und Nummer 5 bei Make-up. Summiert machen die Verkaufszahlen Brasilien zum global viertgrössten Kosmetikmarkt – nach den USA, China und Japan.

Der Wunsch nach Pflege und Schönheit der 208 Millionen Einwohner Brasiliens bescherte den Kosmetikfirmen 2017 einen Umsatz von über 32 Milliarden Dollar. Die fast wöchentlichen Besuche der Brasileiras beim Coiffeur oder im Nagelstudio sind dabei nicht miteingerechnet. Der Körper hat insbesondere in den Küstenregionen und den tropischen Zonen, wo sich die Menschen im Freien und am Strand aufhalten, einen hohen Stellenwert.

Körperkult im Social-Media-süchtigen Land

Obwohl Brasilien zwischen 2014 und 2016 – mit jährlichen Rückgängen des Bruttoinlandprodukts von über 3,5 Prozent – die schlimmste Rezession seiner neueren Geschichte erlebte, legte das Beauty-Geschäft zu. Die Brasilianer sparten trotz schwieriger Zeiten weder bei Pudern noch bei Cremes. Der Körperkult hat wohl auch wegen des Insta­gram- und Selfie-Hypes im gemäss Studien besonders Social-Media-süchtigen Land einen zusätzlichen Schub erhalten.

Laut Eurostat dürfte die Branche auch in den kommenden drei Jahren jeweils um mindestens 1,2?Prozent wachsen. Noch optimistischer ist João Carlos Basilio, Präsident des Branchenverbandes. Er erwartet für 2018 einen Anstieg der Verkäufe von Kosmetik- und Pflegemitteln um 7,5 Prozent.

Clariant eröffnet globales Kompetenzzentrum

Diese Aussichten entzücken zahlreiche Schweizer Unternehmen, die am Pflegeboom der Brasilianer mitverdienen. «Der Kosmetikmarkt Brasiliens ist zu einem der solidesten und stärksten Märkte weltweit gewachsen», erklärt Sulzer-Sprecher Rainer Weihofen. Der Winterthurer Industriekonzern, eher bekannt für Ölpumpen und Maschinen als für Eyeliner, sorgt dafür, dass bei den Brasilianerinnen das Make-up optimal sitzt. Unter der Marke Geka, die seit 2015 über eine eigene Produktionsstätte in São Paulo verfügt, verkauft Sulzer Verpackungslösungen und Pinsel für das Auftragen von Mascara, Lipgloss oder Lidschatten. Hinzu kommen Kosmetik-Accessoires wie Spiegel oder Haarbürsten. Sulzer arbeitet mit den wichtigsten Herstellern zusammen und ist gemäss eigenen Aussagen Marktführer im Bereich Mascara und Lipgloss.

Auch der Baselländer Spezialitätenchemiehersteller Clariant sorgt für ein noch bunteres Brasilien. Clariant produziert neben Inhaltsstoffen auch Pulverpigmente, mit denen Körperpflegeprodukte und Kosmetika gefärbt werden. Clariant beschäftigt in Brasilien rund 1200 Angestellte und erwirtschaftet einen Umsatz von 355 Millionen Franken. Ein Fokus im Bereich «Personal Care» liegt auf der Haarpflege. «In Brasilien findet man Menschen mit vielen verschiedenen Haartypen und -texturen, welche weltweit vorkommen», schreibt Clariant. Dies ist das Resultat aus der jahrzehntelangen Vermischung von Indigenen, Afro­brasilianern, portugiesisch-, deutsch- oder russischstämmigen Weissen und japanischen Immigranten.

Brasilien repräsentierte 2017 rund 20 Prozent des globalen Wachstums im Bereich der Haarpflegeprodukte.

Die Vielfalt an Haut- und Haartypen ist in Brasilien so breit wie sonst kaum in einer anderen Region der Welt. Clariant eröffnete deshalb im vergangenen Jahr sein globales Kompetenzzentrum für Haarpflege in São Paulo. Dort werden Produkte für Kunden auf der ganzen Welt entwickelt. Doch auch der lokale Markt ist attraktiv: Brasilien repräsentierte im vergangenen Jahr 20 Prozent des globalen Wachstums im Haarpflege-Segment, und führende Kosmetikunternehmen haben sich hier niedergelassen. Dazu gehören L’Oréal, Unilever, Procter & Gamble, Estée Lauder, Shiseido und Beiersdorf. Auch der heimische Konzern Natura spielt weltweit in der höchsten Liga mit – spätestens seit die Brasilianer 2017 für über 1 Milliarde Franken den Konkurrenten Body Shop übernommen haben. Brasilien exportierte im vergangenen Jahr Schönheits- und Pflegeprodukte im Wert von rund 650 Millionen Dollar.

Die Suche nach den perfekten Zähnen

Es ist kein Zufall, dass Brasilien auch über eine rekordhohe Dichte von Zahnärzten verfügt. Einer von zehn Dentisten weltweit arbeitet in Brasilien. Im Vordergrund stehen bei den Brasilianern dabei Eingriffe zu ästhetischen Zwecken. Sie sehnen sich nach einem makellosen Lächeln. Ihr Idealbild bestaunt die fernsehverrückte Bevölkerung bei den Modellen in den TV-Spots oder den Schauspielern in den allabendlichen Telenovelas.

Die Realität sieht aber anders aus: «Etwa drei Viertel der brasilianischen Bevölkerung weisen eine Zahnfehlstellung auf», erklärt Matthias Schupp. Er ist Verkaufschef für Lateinamerika des Basler Zahnimplantate-Herstellers Straumann und zugleich Chef von Neodent. Straumann hatte das brasilianische Unternehmen Neodent, einen Anbieter eher günstiger Implantate, vor drei Jahren für rund 470 Millionen Franken vollständig übernommen. Beide Marken sind zuletzt zweistellig gewachsen. Inzwischen macht Brasilien rund ein Zehntel des gesamten Umsatzes aus, erzielt von rund 1200 Angestellten. Jeder vierte Mitarbeiter von Straumann ist in Brasilien tätig. Neben Implantaten werden Kronen und Brücken vor Ort produziert. Ausserdem verkauft Straumann digitale Ausrüstungen wie 3-D-Drucker oder Prothetik-Fräsmaschinen für Zahnärzte.

Die brasilianischen Dental-Experten setzen auch bei anderen Produkten auf Schweizer Qualität. Sulzer liefert beispielsweise Kartuschen und Kanülen nach Brasilien, mit denen Mischungen bei Füllungen oder beim Bleaching präzise auf die Zähne aufgetragen werden können. Grosse Hoffnungen setzt Straumann auf transparente Zahnschienen (Clear Aligners). Der Markt für vergleichsweise einfache Produkte, die Zahnstellungen korrigieren, ist in der Anfangsphase und weist weltweit ein starkes Wachstum auf. Nächstes Jahr soll Brasilien mit der 2017 zugekauften Marke Clear Correct erobert werden. In ganz Lateinamerika holen viele Erwachsene Zahnstellungskorrekturen nach, die sich die Eltern nicht leisten konnten.

Weleda aus Arlesheim baut in Südamerika aus

Bereits seit vielen Jahren auf dem Markt erhältlich sind hingegen Naturkosmetika und anthroposophische Arzneimittel von Weleda. Dass Brasilianer auch vermehrt natürliche und organische Produkte nachfragen, widerspiegelt sich in den Zahlen des in Arlesheim beheimateten Unternehmens. Im vergangenen Jahr wuchs der Umsatz von Weleda um fast 20 Prozent auf über 11?Millionen Franken. «Brasilien ist eine unserer Niederlassungen, die 2017 am stärksten gewachsen ist», sagt Regionaldirektorin Ulrike Weber. Die in den vergangenen Jahren getätigten Investitionen im zweistelligen Millionenbereich zeigen erste Resultate. Das Unternehmen will die Abhängigkeit von den deutschsprachigen Märkten reduzieren und setzt bei der Internationalisierung vor allem auf Brasilien. Inzwischen beschäftigt Weleda dort 138 Angestellte und stellt die frei verkäuflichen Arzneimittel im eigenen Werk vor Ort her. Die Kosmetikprodukte hingegen werden laut Weber vorwiegend aus der Schweiz oder aus Deutschland importiert.

Die meisten Schweizer Unternehmen zielen auf Produktion vor Ort ab, um möglichst viele Geschäfte ohne Importe abwickeln zu können. «Zölle und Genehmigungen sind eine Herausforderung», nennt Sulzer-Sprecher Weihofen als Besonderheit des brasilianischen Marktes. Das Land betreibt seit Jahrzehnten eine protektionistische Wirtschaftspolitik. Bürokratie und andere Handelshemmnisse erschweren die Einfuhr von Produkten. Bei Kosmetik und Inhaltsstoffen können Importzölle von bis zu 35 Prozent anfallen.

Unsicherheit besteht in Brasilien aktuell über den Ausgang der Präsidentschafts- und Parlamentswahlen, die in einem Monat stattfinden. In der Wirtschaftswelt ist man sich jedoch einig: Weder politische noch wirtschaftliche Krisen werden die Brasilianer davon abhalten, auch in Zukunft Zeit und Geld in ihr Äusseres zu investieren.

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