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Die Kardashians – Triumph der Verdummung

Eine Wahnsinnswelt aus Exzess, Trash und Sex hat die Kardashians aberwitzig reich und mächtig gemacht. Wie konnte das bloss passieren?

Gemeinsam um die zwei Milliarden Dollar schwer: (von links) Mutter Kris Jenner mit ihren Töchtern Kendall, Kylie und Kim. Foto: Getty Images
Gemeinsam um die zwei Milliarden Dollar schwer: (von links) Mutter Kris Jenner mit ihren Töchtern Kendall, Kylie und Kim. Foto: Getty Images

Die Weihnachtsfeier 2018 fiel selbst nach den familiären Massstäben überdimensional aus. Das Anwesen im Reichenort Hidden Hills bei Los Angeles versank im Kunstschnee, im weitläufigen Garten konnten die Gäste bei 16 Grad Schlitten fahren, in den Partyzelten bogen sich die Tische unter den Köstlichkeiten des Promi-Caterers Bruce Hecker, Jennifer Lopez war da, John Legend sang Weihnachtslieder, und natürlich gab es auch einen Santa Clause, der die Kinder mit Geschenken überschüttete. Man addiere 50 Sicherheitsleute und 20 Valet-Parker und hält für durchaus plausibel, was die Zeitungen am nächsten Tag herausposaunten: Die Weihnachtssause der Kardashians hatte mehr als 500'000 Dollar gekostet.

Auf DailyMail.com meldete sich ein Gast zu Wort, der lieber anonym bleiben wollte. «Die Party muss aufsehenerregend sein», sagte er, «weil sie das Reich der Kardashians illustriert, eine Fantasiewelt, die sich die Leute anschauen wollen; da sind 500'000 Dollar gar nichts. Mit dem Spektakel werden ja auch Kylies Make-up, Kims Parfums und Khloés Jeans verkauft.»

Video: Die Weihnachtsfeier der Kardashians

Das war eine messerscharfe Analyse. Leute wie die Kardashians machen nicht einfach eine Weihnachtsfeier. Sie machen ein Investment. Und je grösser und absurder die Extravaganza, je fiebriger die Aufmerksamkeit der Fernsehzuschauer und Social-Media-User, umso märchenhafter fällt der Return-on-Investment später aus.

Das gebildete Amerika rümpfte die Nase

Was die Kardashians selbst tun müssen: Sie müssen diese aus Exzess, Trash und Sex zusammengeschraubte Wahnsinnswelt bevölkern. Das tun sie seit nunmehr zwölf Jahren, es hat sie aberwitzig reich und so mächtig gemacht, dass man sich kneifen möchte – wie ist das bloss passiert?

Als die erste Folge von «Keeping up with the Kardashians», kurz KUWTK, am 14. Oktober 2007 im Sender E! Entertainment ausgestrahlt wurde, rümpfte das gebildete Amerika die Nase, war aber nur milde alarmiert. Der grell ausgeleuchtete Luxusproll-Kosmos der Matriarchin Kris Jenner, ihrer Kinder aus erster Ehe, Kourtney, Kim, Khloé und Rob Kardashian, sowie der Töchter aus der neuen Ehe mit Bruce Jenner, Kendall und Kylie: Dieses Reality-Format konnte nur eine vorüberziehende Geschmacksentgleisung sein. Nun ja. Die weiteren Ereignisse sind einem notgedrungen geläufig: Kim ist inzwischen mit dem Rapper Kanye West verheiratet und in den Fashion-Hochadel aufgenommen worden, Vogue-Cover inklusive. Kendall ist eines der bestbezahlten Models der Welt. Kylie steht mit 21 Jahren kurz davor, ihre erste Milliarde verdient zu haben. Bruce Jenner nennt sich seit einiger Zeit Caitlyn und ist eine Frau. KUWTK läuft in der 15. Staffel.

«famous for being famous»

In den USA rangiert die Familie immer noch in der Kategorie «famous for being famous», aber da unterschätzt man sie grob. Sie mögen nicht studiert und keine Ausbildung gemacht haben; kann sehr gut sein, sie sind nicht mal intelligent. Gierig, geschmacklos? Definitiv. Faul aber sind sie nicht. «Es gibt viele Leute, die tolle Ideen und Träume haben», sagte die «Momager» (eine Fusion aus Mom und Manager) Kris Jenner der New York Times, «aber wenn du nicht bereit bist, wirklich, wirklich hart dafür zu arbeiten, wird nichts daraus. Und das ist so grossartig an den Mädchen. Ihre Arbeitseinstellung.»

Im Rampenlicht: Kim Kardashian an der Eröffnung einer Ausstellung in New York. Foto: Reuters
Im Rampenlicht: Kim Kardashian an der Eröffnung einer Ausstellung in New York. Foto: Reuters

Nicht jeder würde einen Post vom roten Teppich notwendig als Arbeit definieren. Die Kardashians aber haben früher und intensiver als andere begriffen, wie Instagram funktioniert, und sie sind fleissiger und skrupelloser darin, dieses Wissen zu nutzen. Das eigene Leben als Werbeplattform, auf der sich Produktbilder mit Party-Videos und Badezimmer-Selfies abwechseln, gepowert vom einen oder anderen Skandälchen im richtigen Leben: Dieses Geschäftsmodell hat in den letzten Jahren viele Menschen reich gemacht. Aber die Blaupause stammt immer noch von den Kardashians, und ihr Imperium wächst.

Berechnungen zufolge ist ein einziger freundlicher Post von Kylie Jenner für ein Unternehmen derzeit eine Million Dollar wert.

Der Guardian hat gerade ausgerechnet, dass der Kardashian-Jenner-Clan zusammengenommen allein auf Instagram über mehr als 536 Millionen Follower verfügt. Eine halbe Milliarde – damit kann man heute praktisch alles verkaufen. Und das tun sie ja auch. Parfums, Kleidung, Kosmetik, Schmuck, Handtaschen, Socken, Badeanzüge, Kochbücher, Romane, Bildbände, Kreditkarten, Emojis, Spiele-Apps, Zahnbleaching, Haarverlängerungen, Selbstbräuner: Alle diese Produkte haben sie auf ihren Instagram-Kanälen beworben, mit zum Teil spektakulären Umsatzraten.

Berechnungen zufolge ist ein einziger freundlicher Post von Kylie Jenner für ein Unternehmen derzeit eine Million Dollar wert, Kim Kardashian bringt es immerhin auf 750'000 Dollar. Das Supermodel Kendall Jenner konnte vor drei Jahren mit einem geschickt platzierten Post schon bis zu 300'000 Dollar generieren. «Ihre Reichweite auf Social Media ist einfach unglaublich», staunte der damalige Kreativchef bei Calvin Klein, Francisco Costa: «Wenn du mit jemandem wie ihr arbeitest, wirst du Teil einer ganzen Kultur.» Kultur, so kann man es natürlich auch nennen.

Das Ganze funktioniert andersherum genauso. Als Kylie Jenner vor einem Jahr twitterte, dass sie Snapchat nicht mehr nutze, fiel der Kurs der Betreiberfirma Snap um sechs Prozent. Damit waren 1,3 Milliarden Dollar kurzzeitig futsch.

Me Too – und aussehe wie Kylie Jenner

Spätestens an dieser Stelle muss man fragen: Was bedeutet das eigentlich? Was erzählt es über unsere Welt, dass eine Zwanzigjährige, die in erster Linie über einen eisernen Willen zum Exhibitionismus und ein allzeit bereites Smartphone verfügt, mit einem einzigen Tweet einen Milliardenwert vernichten kann? Dass die stets auf Sex getrimmte Garderobe von Kim Kardashian ein weltumspannendes Billigtextilsegment am Leben hält, weil jedes Outfit in Windeseile nachgeschneidert, auf den Shopping-Seiten platziert wird und dort binnen Stunden ausverkauft ist? Dass alle Welt über «Me Too» redet, Millionen Teenager aber aussehen wollen wie Kylie Jenner – sind die Leute verrückt geworden?

Aber die Leute haben ja auch Donald Trump zu ihrem Präsidenten gemacht.

Am 11. Oktober 2018 war Kanye West, Rapper, Ehemann von Kim und integraler Bestandteil des Kardashian-Universums, zum «Arbeitslunch» mit Trump ins Weisse Haus geladen. Da sassen sie, zwei Figuren aus dem Reality-TV, in gleichem Masse beeindruckt davon, wie sehr sie einander schmückten. «Sie wissen, dass ich Sie liebe», sagte West. «Ich weiss», sagte Trump. Die Visite wurde im Fernsehen übertragen und war ein PR-Desaster – nicht nur, weil West irgendwann auf den Tisch haute und sich einen «crazy motherfucker» nannte. Trump aber konnte hinterher behaupten, seine Umfragewerte bei den schwarzen Wählern seien «um 25 Prozent hochgeschossen». Wofür es keinerlei Beweis gab. Aber wen interessieren schon Beweise?

Die Kardashians passen in Donald Trumps Präsidentschaft wie handgeschnitzt: Kanye West beim «Arbeitslunch» mit Trump. Foto: afp
Die Kardashians passen in Donald Trumps Präsidentschaft wie handgeschnitzt: Kanye West beim «Arbeitslunch» mit Trump. Foto: afp

Die Kardashians haben Donald Trump nicht gebraucht, um die Reichenlisten zu erobern. Aber sie passen in seine Präsidentschaft wie handgeschnitzt. Gerissenheit, Skrupellosigkeit und der seifige Fernsehruhm als Fundament; Raubtierkapitalismus als Botschaft; Reichtum und Omnipotenz als Versprechen. Social Media ist das Medium, über das sie mit einer Fangemeinde kommunizieren, die lieber mal glaubt, was da steht, weil alles andere elend mühsam wäre. Dass die Grenzmauer zu Mexiko also her muss. Dass Kylies Lippenstifte dich so sexy und begehrenswert machen, wie Kylie selbst es ist. Dass Kims Duft dein Rendezvous retten kann. Dass Khloé deine beste Freundin sein könnte. Der Aufstieg der Kardashians ist der salonfähig gewordene Sieg von Werbung über Wahrheit, Image über Inhalt, einer aalglatten Benutzeroberfläche über den dahinter verborgenen Menschen mit seinen Augenringen, Krähenfüssen und seinem Hautausschlag morgens um acht vorm Spiegel, bevor die Visagistin anrückt und das Make-up aufträgt. Es ist der Triumph der Verdummung in einer Welt, die beschissen werden will.

Lippenstifte und Lidschatten im Wert von 630 Millionen Dollar

Blickt man einmal hinter die monströse Glitzerfassade der Kardashian-Jenner-Warenwelt, ist da beinahe nichts. Siehe Kylie Jenner, laut Forbes bald die jüngste Selfmade-Milliardärin der Welt.

Wenn der erdbeerfarbene «Mary Jo K»-Lippenstift nicht so gut ankommt: kein Problem, machen wir halt einen anderen.

Als das Magazin voriges Jahr mit dieser Schlagzeile herauskam, erhob sich im Land ein höhnisches Lachen. Wie «selfmade» kann eine Milliarde schon sein, wenn man in das goldene Spinnennetz dieser Familie hineingeboren und vor den Augen von hundert Millionen Fernsehzuschauern gross geworden ist? Auf dem Cover prangte Kylie im hochgeschlossenen dunklen Blazer, die Haare brav gescheitelt, ganz die seriöse Businesswoman – Lippenstifte und Lidschatten im Wert von 630 Millionen Dollar hatte sie mit ihrer Firma Kylie Cosmetics binnen zwei Jahren verkauft.

Die Firma selbst? Besteht aus ihr selbst und zwölf Angestellten. Die Produktion ist an den Kosmetikkonzern Seed Beauty ausgelagert, den Verkauf regelt die Online-Plattform Shopify, das Management übernimmt «Momager» Kris, wofür sie wie bei allen ihren Kindern zehn Prozent kassiert. Ladenmiete, Personalkosten? Gibt es praktisch nicht, da die Familie kaum eigene Boutiquen unterhält, es läuft alles online. Was den weiteren Vorteil hat, dass sie ihr Sortiment nicht erst kostspielig vorproduzieren müssen und im Wochentakt neue Produktlinien auf dem Markt werfen können. Wenn der erdbeerfarbene «Mary Jo K»-Lippenstift bei den Fans nicht so gut ankommt: kein Problem, machen wir halt einen anderen.

Ihre Produktpalette: der Inbegriff von Fast Fashion

Es ist der Inbegriff von Fast Fashion, fiebrig, billig, atemlos – nach uns die Sintflut. Während die Familie aus ihren Prollklamotten längst rausgewachsen ist und mit Luxusdesignern wie Riccardo Tisci und Olivier Rousteing verkehrt, ist ihre Produktpalette immer noch reinster Trash. Zu ihrem 21. Geburtstag trug Kylie Jenner eine mit 70'000 Swarovski-Kristallen bestickte Corsage mit Radlerhosen von La Bourjoisie, Cosmopolitan schätzte den Preis auf 8000 Dollar. 24 Stunden später hatte der Online-Discounter Fashion Nova das Teil schon nachgeschneidert, für 34,99 Dollar. Es wurde ein Bestseller.

Gibt man bei Fashion Nova die Suchworte «Kim Kardashian» und «Dress» ein, erhält man fast 4000 Outfits mit einem Durchschnittspreis von 20 Dollar. Die Ästhetik ist dieser hautenge, entblössende, auf superhohen Stilettos balancierende Look, den die Kardashians populär gemacht haben und der dem alleinigen Zweck dient, den männlichen Blick einzufangen. Fast noch beklemmender als das Frauenbild ist das Prinzip, das dieses Warenkarussell am Laufen hält: Die Kardashians werben auf Instagram für Kleidung, die sich junge Frauen kaufen, um wiederum auf Instagram gut auszusehen; nach einem Selfie und darauf folgenden Likes sind die Sachen praktisch verbrannt. Aber was soll's, es gibt ja reichlich Nachschub. Und wer würde sich von diesem grossartigen Lifestyle für eine Handvoll Dollar nicht ein Scheibchen abschneiden wollen?

Kürzlich posteten Kim Kardashian, Kris Jenner und Kylie Jenner das Titelbild der druckfrischen Ausgabe des Architectural Digest («so proud!!!!»). Da prangt Kylie im gefiederten Couture-Dress im cremeweissen Wohnzimmer ihrer Hidden-Hills-Villa wie ein besonders rares Paradiesvögelchen. Eine Titelgeschichte über diese Familie: Dafür wäre sich das Heft vor ein paar Jahren noch zu fein gewesen. Aber bei einer halben Milliarde Followern kann man schon mal ein Auge zudrücken.

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